Onko Suomen luterilaisella ja ortodoksisella kirkolla brändi? Mikä on kirkkojen suhde markkinointiviestintään ja brändäävätkö kirkot itseään ja toimintaansa? Näitä kysymyksiä pohtii Laura Kokkonen, jonka väitöskirja Negotiating with Branding: The Adoption of Marketing in Established Lutheran and Orthodox Churches in Finland tarkastettiin Helsingin yliopistossa joulukuussa 2022.
Sanapari kirkon brändi tuo useimpien mieleen jotain aivan muuta kuin tutut kotimaiset kirkot. Maailmalla brändätty kirkko tarkoittaakin usein uutta hengellistä yhteisöä, joka pyrkii kasvuun houkuttelemalla runsaasti uusia jäseniä. Suomessa evankelis-luterilaiseen kirkkoon kuuluu 3,7 miljoonaa ja ortodoksiseen kirkkoon 54000 suomalaista. Miten brändäys liittyy niihin?
Joidenkin teorioiden mukaan nykyaika rakentuu pitkälti kulutuksen lainalaisuuksien ympärille. Kulutuskulttuurissa olemme tottuneet navigoimaan lukemattomien brändättyjen tuotteiden ja palveluiden keskellä. Kulutustuotteiden viestintä on rakennettu tarinoiden ja tunteiden varaan. Niiden tarkoituksena on herättää mielikuvia esimerkiksi luotettavista, rohkeista tai jännittävistä brändeistä. Kulutustuotteiden lisäksi brändätään laajasti kaikkea muutakin: kaupungeille, alueille ja jopa maille rakennetaan toinen toistaan mielikuvituksellisimpia brändejä, useimmilla voittoa tavoittelemattomilla toimijoilla on suunniteltu brändi ja lisäksi brändäämme yksilöinä itseämme työelämässä tai sosiaalisessa mediassa.
Onkin aiheellista kysyä, miten kirkot toimivat tilanteessa, jossa ympäröivä todellisuus näyttää pitkälti toimivan markkinointiviestinnän ehdoilla ja kommunikoivan ihmisille pääosin kuluttajina.
Kirkkojen viestintä Suomessa
Väitöskirjassani tarkastelin kahden vakiintuneen kirkon eli Suomen evankelis-luterilaisen ja Suomen ortodoksisen kirkon viestintää brändäyksen näkökulmasta. Valikoitujen viestinnän aineistojen perustella havainnoin, että kirkot eivät välttämättä puhu brändäyksestä tai operoi tietoisesti sen keinoilla. Toisin sanoen kirkoilla ei ole esimerkiksi brändistrategiaa. Silti kirkot brändäävät itseään tavoilla, jotka eivät ole välittömästi ilmeisiä. Kirkot siis kytkeytyvät brändäykseen monin tavoin ja käyttävät monia brändäykselle tyypillisiä malleja ja konsepteja.
Tämä kytkös on kuitenkin monimutkainen: kirkot hylkäävät sopimattomaksi katsomiaan viestintä- tai markkinointikeinoja, hyväksyvät ja ottavat käyttöön toisia ja muokkaavat joitain keinoja itselleen sopivammiksi. Tätä rajanvetoprosessia nimitän neuvotteluksi, sillä se kuvaa ”kirkoille sopivan” viestinnän rajanvetoa suhteessa markkinoinnin ja brändäyksen keinoihin. Markkinoinnin metodeja siis omaksutaan kirkolliseen käyttöön käymällä jatkuvaa rajanvetoa sekä kielellisellä tasolla että viestinnän käytänteissä. Toisin sanoen brändäystä käytetään muttei nimitetä siksi. Syynä voi olla esimerkiksi se, että kirkko tai kirkollinen viestintä hahmotetaan jollain tavalla epäsopivaksi markkinoinnin täysimittaiselle soveltamiselle.
Kirkollisessa viestinnässä tapahtuu kutenkin soveltamista ja neuvottelua monin tavoin. Tutkimissani aineistoissa kirkoille ei esimerkiksi määrity varsinaista yhtä ydinviestiä. Silti kirkkojen strategiat korostavat kirkon julkisen kuvan ja tunnistettavuuden merkitystä ja tärkeyttä. Kirkoille onkin olennaista pysyä esillä julkisessa tilassa ja esiintyä samalla tunnistettavina.
Toimijoina kirkot tunnetaan suomalaisessa yhteiskunnassa yleisesti erittäin hyvin, joten keskeisempi kysymys onkin millä tavalla kirkot tunnistetaan: Mitä mielikuvia niihin liitetään ja halutaanko niiden jäseniksi identifioitua? Kiinnostava tulos on, että viestinnän sisällöissä päädytään usein korostamaan kirkon tarkoitusta ja tarpeellisuutta erityisesti omille jäsenille. Kirkkojen viestintä kohdistuu usein juuri jäsentyytyväisyyden ylläpitoon ja pyrkii antamaan olemassa oleville jäsenyyksille merkityksen ja tarkoituksen.
Teoreettisesti ajateltuna koko brändäyksen käsite on yksi kulutuksen muoto, brändiä lähettävästä tahosta vastaanottajan toimintaan saakka. Kirkollinen brändäys voi lopulta muuttaa sitä tapaa, jolla kirkot päätyvät esittämään itsensä: toisin sanoen niiden viestintä ei välttämättä juurikaan erotu muusta markkinoinnista. Vastaanottajan puolella brändiin kytkeytyminen puolestaan on vahvasti juuri yksilön tekemä valinta. Sen vuoksi markkinointi on keskeinen elementti siinä, miten ihmiset identifioituvat kirkkojenkin brändeihin.