Kuluttajat merkitysten markkinoilla

Uskonnontutkijat ovat toistaiseksi osallistuneet varsin vähän keskusteluihin kuluttamisen sosiaalisista merkityksistä. Tutkimuksen pääpaino on ollut uskontoperinteiden reaktioissa kulutuskulttuuria ja tämän seurauksia kohtaan, ei itse kuluttamisen roolissa vallitsevia ajattelu- ja toimintatapoja muovaavana voimana. Uskonnontutkimuksen näkökulmilla on kuitenkin annettavaa sekä akateemiselle että yhteiskunnalliselle keskustelulle kuluttajuuden syistä ja seurauksista, kirjoittaa uskontotieteen tohtorikoulutettava Mikko Kurenlahti.

Tarkasteltaessa Suomen kaltaisia länsimaisia hyvinvointivaltioita voidaan inhimillisen olemassaolon väittää asettuvan merkittävissä määrin osaksi talouden ja talouspuheen lävistämää todellisuuskäsitystä. Esimerkiksi keskustelut hyvinvoinnista ja yhteiskunnallisesta edistyksestä ovat kietoutuneet yhteen jatkuvan talouskasvun ideaalin ja kulutuskulttuuriin liittyvien ihanteiden kanssa. Myös erilaiset identiteettiprojektit ja pyrkimykset rakentaa kokemuksia sosiaalisesta yhteenkuulumisesta vaikuttavat tapahtuvan ensisijaisesti kulutusvalintojen kautta. Eri alojen tutkijat ovatkin esittäneet, että kulutuskulttuurin vallitsevat arvot paitsi organisoituvat kulutuksen avulla, myös johdetaan itse kuluttamisen kohteista. Kuluttajuudessa on kyse omalla tavallaan autenttisen ja huomattavan laaja-alaisen elämänmuodon vakiintumisesta.

Kuluttamisen sosiaalista ja psykologista merkitystä voidaankin lähestyä symbolisena kielenä, jossa kuluttamisen kohteille määrittyy erilaisia merkityksiä. Näiden avulla jaetun kulttuurisen siteen jakavan yhteisön jäsenet kommunikoivat itselleen tärkeistä asioista – perheestä, ystävistä, yhteenkuulumisesta, yhteisöstä, identiteetistä ja jopa elämän tarkoituksesta ja päämääristä. Kyseessä voidaan väittää olevan uskonnonkaltainen, yhteisöllisesti jaettu merkitysjärjestelmä, joka liittyy elämän perimmäisten huolenaiheiden artikuloimiseen. Kuluttamista ei enää voida ymmärtää yksinomaan työn ja tuotannon vähäarvoisempana sivutuotteena, vaan varsin kokonaisvaltaisesti yksilöllisiä ja yhteisöllisiä ydinarvoja, elämismaailmoja ja todellisuuskäsityksiä muokkaavana ilmiönä. Kulutuskriittisestä näkökulmasta – esimerkiksi kulutuskeskeisiin elämäntapoihin liittyvien globaalien ympäristö- ja kestävyyshaasteiden edessä – kyse on maailmankatsomuksellisesti merkittävästä eksistentiaalisesta haasteesta.

 

Moderni Tuhkimo

Pari vuotta sitten osallistuin joulujuhliin, jossa esitetty modernisoitu versio Tuhkimosta havainnollisti osuvasti tätä näkökulmaa. Näytelmän olivat käsikirjoittaneet noin 12-13 –vuotiaat nuoret. Lähtöasetelma oli sama kuin sadun perinteisessä versiossa: Tuhkimo oli sisarustensa kiusaama sosiaalinen hylkiö, jolla ei ollut ystäviä tai muita merkityksellisiä suhteita kodin ulkopuoliseen maailmaan. Miksi? Koska modernilla Tuhkimolla ei ollut edes puhelinta. Sadun tanssiaiset olivat tässä versiossa vaihtuneet eräänlaisen koulun kingin, kaikkien ihasteleman modernin prinssin, järjestämiin kotibileisiin. Kaikki saivat puhelimeensa kutsun vuoden merkkitapahtumaan – paitsi tietenkin Tuhkimo, jolla puhelinta ei ollut.

Tuhkimotarina

Kuva: Pixabay.

Tässäkin versiossa apuun riensi hyvä haltijatar, joka taikavoimillaan loihti Tuhkimolle upouuden iPhonen, jota ei vielä ollut edes vapautettu markkinoille. Tuhkimo pääsi kertaheitolle ensimmäisten joukkoon, sosiaalisen kehityksen kärkijoukkoon ja lähti kulkemaan kohti ”prinssin” juhlia. Tuhkimolta ei juhliin pudonnut tietenkään lasikenkä, vaan juurikin valtakunnan portit avannut maaginen iPhone. Kaikeksi onneksi puhelimessa oli sormenjälkitunnistin, jonka turvin prinssi lähti jäljittämään kenen sormi pystyisi avaamaan puhelimen lukituksen. Lopulta tie vei Tuhkimon kotiovelle. Sisarusten ja muun yhteisön hämmästys oli suuri, kun Tuhkimon merkityksettömäksi tulkittua olemassaoloa symboloiva sormenjälki saikin suurta ja haluttua yhteyttä edustavalta puhelimelta hyväksyvän äänimerkin. Näytelmä päättyi prinssin esittämään repliikkiin: ”Ai onks sul TÄÄ puhelin? Vau! Haluutko olla kavereita?”

 

Inhimillisen elämän peruskysymykset

Tarinassa puhelimen omistajuus näyttäisi liittyvän inhimillistä elämää alleviivaaviin peruskysymyksiin: Miten selviytyä hengissä sekä mikä tekee elämästä elämisen arvoista? Selviytymistä ei tässä yhteydessä tule ymmärtää yksiulotteisen biologisessa merkityksessä, vaan kyse on myös sosiaalisen kuoleman ja esimerkiksi häpeän välttämisestä. Ihminen on laumaeläin, joka tarvitsee muiden hyväksyntää ja arvonantoa – jokainen meistä haluaa tulla nähdyksi, kuulluksi ja arvostetuksi. Merkityksettömyys tai arvottomuus ovat ihmiselle kauhistuttavia ja ahdistusta herättäviä tiloja. Uskonnontutkimuksellisesti mielenkiintoista on huomata, miten kuluttajuus vaikuttaa liittyvän uskonnon tavoin yhteen elämän tarkoituksellisuuden ja sosiaalisen yhteenkuuluvuuden rakentumisen kanssa.

Ennen haltijattaren väliintuloa Tuhkimo oli sosiaalisesti hädin tuskin olemassa – perustavanlaatuinen yhteys ympäröivään maailmaan loisti poissaolollaan. Tässä yhteydessä puhelin edusti syviä lupauksia yhteenkuuluvuudesta, yksilöllisestä arvosta ja sen tunnustamisesta. Esimerkiksi mainosteollisuus vaikuttaa pyörivän juuri vastaavanlaisten lupausten varassa: päämääränä ei niinkään ole itse tuotteen myyminen, vaan tämän taustalla vaikuttavien onnen, hyvän elämän ja täyttymyksen kokemuksien välittäminen. Tästä näkökulmasta kulutuskohteet näyttäytyvät keskeistä eksistentiaalista funktiota toteuttavina resursseina, joita ihmiset hyödyntävät merkityksellisten identiteettien sekä elämän tarkoituksellisuuden kokemusten rakentamiseen. Samalla kuluttaminen vaikuttaisi tarjoavan uskonnon tavoin kokemuksen yhteisöstä ja liittävän ihmiset tiettyyn jaettujen uskomusten ja arvojen järjestykseen. Kyse vaikuttaa olevan sosiologi Peter L. Bergerin määrittelemästä uskonnon klassisesta tehtävästä eli yhteisen maailman rakentamisesta, jonka piirissä kaikki sosiaalinen elämä saa perimmäisen kaikille sitovan merkityksensä.

Huomiota herättävää on, miten laaja-alaisesti hyvin tietynlaiset uskomukset hyvästä elämästä ovat käytännössä kolonialisoineet kulttuurisesti vallitsevat tavat vastata kysymyksiin elämän päämääristä. Kuluttamisessa ei ole kyse vain ongelmalliseksi muodostuneesta käyttäytymisestä, vaan kokonaisvaltaisesti siitä keitä me kuluttajien yhteisöinä olemme. Koska olemassaolo on merkittäviltä osin myös sosiaalinen käsite, ovat kysymykset elämän merkityksestä myös sen kysymistä minkälaisen olemassaolon meitä ympäröivä yhteisö tunnustaa arvokkaaksi. Minkälaisten hyvän elämän ihanteiden ja uskomusten keskellä yksilöllinen olemassaolomme länsimaisessa kulutuskulttuurissa toteutuu sekä minkälaisia kertomuksia elämän päämääristä elämme todeksi? Näihin kysymyksiin on uskonnontutkimuksella paljon annettavaa.